Nike Creyó en Algo. Y No Lo Sacrificó Todo.
Hoy la tecnología, y una estrategia de marketing robusta, te permiten tomar riesgos. Con Éxito.
Lo más probable es que ya hayas visto la campaña "Just do It" de #Nike con #ColinKaepernick o, al menos, hayas escuchado o leído sobre ella. Y es que su anuncio, "Believe in Something. Even if it Means Risking Everything", logró posicionarse como el video más viral del momento. A esta semana, de acuerdo con Advertising Age, superó en más de 30 millones de vistas al segundo lugar, la campaña de Fiat "Una Probada del Futuro". Eso es 7 veces más vistas.
De hecho, según Media Daily News, el valor monetario de la viralización de esta campaña duplicó al de su pauta pagada. Pero no toda exposición viral es conveniente en sí misma, sobre todo si toca un tema polémico y altamente polarizante, como esta campaña con la incorporación de #ColinKaepernick. ¿Ha sido sido conveniente en este caso?
Todo depende del objetivo que se quería lograr. Si #Nike buscaba apelar a los más jóvenes sin importar que, al hacerlo, alienara a otro publico no estratégico, la campaña sí está siendo un éxito.
Esto medido no sólo con métricas financieras. La principal: el aumento del 27% en ventas online en el lanzamiento de la campaña en el regreso a clases de los EE. UU, cuando en el mismo periodo del año anterior habían caído 2%. O por el precio de las acciones de #Nike, impactadas a la baja al inicio de esta semana por temores de un castigo en ventas, pero que hoy se han restaurado a su nivel previo al lanzamiento, acumulando un crecimiento del 32% en el año (fuente: CNBC).
Crédito: Getty Images, CNBC
Gracias a la tecnología aplicada al marketing, hay una parámetro todavía más contundente del éxito de esta campaña: vía "dial-testing", Morning Consult midió las reacciones en tiempo real a esta campaña en 2,000 adolescentes a adultos.
Resultó una significativa discrepancia en la aceptación a la presentación de #ColinKaepernick (y, curiosamente, de Serenna Williams como la “mayor atleta de todos los tiempos”): los mayores, la Generación X y los Baby Boomers, mostraron una clara aversión en comparación con los Milennials y la Generación Z. La evolución de las "partes favoritas" del anuncio para cada grupo se muestra en el video (fuente: Advertising Age).
Crédito: Morning Consult
Así que #Nike logró su cometido en términos de apelar al target de su estrategia: las nuevas generaciones. Aún a pesar del entorno polarizado en el que se da esta campaña y que, gracias a un buen entendimiento de su cliente y a un objetivo claro, más bien aprovechó la polarización para viralizar su mensaje y potenciar sus resultados (aunque ello significara alienar al no-target).
En otras palabras, #Nike creyó en algo, y no tuvo que sacrificarlo todo.
En esencia, esto es tan "sencillo" como cuando Alicia, al llegar a una "Y" que rompe su camino en dos posibles rutas, pregunta al conejo, "Conejo, ¿qué lado debo seguir?" y el conejo le responde "depende a donde quieras llegar".
¿Y tu marca? ¿Tienes lo suficiente para tomar con éxito riesgos para convertirla en una marca amada entre tu cliente objetivo? Por supuesto, los referentes no solo a la tecnologia (mediciones pre, durante y posteriores a tu campaña), sino sobre todo los del tipo de know-how integral de marketing.
